Segmentação, a arte de filtrar os clientes certos
Segmentação de clientes consiste em identificar grupos de clientes com perfil de necessidade de consumo e comportamentos similares e alinhados com a proposta de valor do seu negócio.
Os clientes são o coração de qualquer empresa. Sem clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. Quando empreendedores iniciam modelagens de novas ideias de negócios, ou em outros casos, até mesmo negócios que estão em operação, existe uma tendência natural a buscar atender com excelência a todos os clientes. Essa é uma lógica, mas não se adequa para contextos que se caracterizam por clientes que anseiam serem tratados como indivíduos e até mesmo por aqueles que realmente têm necessidades específicas.
Então como identificar qual o contexto e qual grupo de clientes tem o perfil em que devo direcionar os esforços de atendimento para desenvolver o meu negócio?
Se por um lado, no ambiente massificado, onde os cliente são tratados sem diferenciação, as empresas dão as cartas e fazem com que os clientes se adaptem a suas ofertas como nos lembra a célebre frase de Henry Ford: ”Todos podem comprar um carro desde que ele seja preto”.
Por outro lado, temos outra possibilidade de cenário onde são as empresas que adaptam suas ofertas para atender a seus clientes. Elas direcionam seu negócio às demandas de quem compra seu produto ou serviço. É nessa dinâmica que toda empresa deve exercitar a prática da segmentação. Esse é um termo que soa meio teórico e importante, pois está presente em todos os livros de marketing, porém é de uma simplicidade que fará toda diferença se resolver utilizar na gestão de seu negócio. Alguns detalhes fazem toda a diferença.
O conceito de segmentação consiste na seleção de grupos de clientes com perfis de necessidade de consumo e comportamentos similares, alinhados com sua proposta de valor e que sejam atrativos para o foco de atuação de seu negócio. Fatores a se considerar:
– Tamanho desses segmentos em relação ao volume potencial de consumo.
– Perspectiva de rentabilidade na operação de venda e pós venda.
– Volume de pessoas de forma a que seja compensador investir esforços para atender esse segmento e, com tamanho suficiente, de forma a evidenciar suas principais características enquanto grupo numa abordagem de atendimento mais focada.
– Identificar as necessidades comuns, comportamentos comuns, localização geográfica, perfil de consumo ou outros atributos.
Nesse processo existem algumas perguntas chave para identificar o público alvo:
– Para quem estamos criando valor?
– Quais são as características deste(s) segmento(s)?
– Quem são os nossos potenciais clientes
E como grupos de clientes representam segmentos distintos é preciso observar:
• Se as suas necessidades requerem e justificam ofertas diferentes.
• Se eles são alcançados através de Canais de Distribuição diferentes.
• Se eles exigem diferentes tipos de relacionamentos.
• Se eles estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta.
Um negócio pode definir um ou vários segmentos de clientes, grandes ou pequenos. Deve haver uma decisão consciente sobre quais segmentos adotar e que segmentos deve ignorar. Uma vez que esta decisão é tomada, um modelo de negócio pode ser cuidadosamente projetado em torno de um forte entendimento de especificações desse conjunto de cliente e suas necessidades comuns.
Existem vários tipos diferentes de segmentos de clientes de acordo com o tipo de mercado. Aqui estão alguns exemplos:
– Mercado de Massa
– Mercado Específico
– Mercado Segmentado
– Mercado Diversificado
Mercado de Massa
Modelos de negócios focada em mercados com grande número de clientes sem diferenciação. As proposições de valor, canais de distribuição, e relacionamentos com os clientes, são atendidas por um grande grupo de clientes com problemas e necessidades muito semelhantes. Este tipo de modelo de negócios é frequentemente encontrado nos produtos eletrônicos de consumo por exemplo.
Mercado Específico
Modelos de negócios visando atender grupos específicos também chamados de nichos de mercado , especializados em um segmentos particulares de clientes. As preposições de Valor (Produtos), os canais de distribuição e de relacionamentos de clientes são todos adaptados às necessidades específicas de um nicho de mercado. Tais modelos de negócios são frequentemente encontrados em relações fornecedor-comprador tipo o caso de fabricantes de peças de automóveis que são voltados a atender as compras dos grandes fabricantes de automóveis.
Mercado Segmentado
Alguns modelos de negócios devem fazer distinção, dentro de um mercado grande, entre segmentos que possuem diferentes necessidades e problemas. Um exemplo seriam empresas especializadas em design de micromecânica e soluções de manufatura; uma necessidade específica dentro do mercado de manufatura em geral. A mesma empresa pode atender a três segmentos de clientes diferentes: indústria de relógios, a indústria médica, e o industrial no setor e automação, com diferentes necessidades tanto na proposta de valores, canais de distribuição e valores econômicos.
Mercado Diversificado
Uma empresa com perfil de clientes passa a diversificar passando a atender dois segmentos de clientes, antes não relacionados e com necessidades muito diferentes. Por exemplo, Amazon.com em 2006 decidiu diversificar seu negócio de e-commerce incluindo a a venda de “cloud computing”, um tipo de serviço online para oferta de
espaço de armazenamento sobre demanda através do uso compartilhado de um servidor. Assim a Amazon passou a atender um cliente totalmente diferente do tradicional segmento de consumidores finais, passou a atender também a empresas demandantes do novo serviço.
Importante lembrar ainda que para cada segmento identificado é necessário que seja estabelecida uma estratégia de abordagem adequada. Em alguns casos é demandada uma atuação por meio de equipe de vendas direta, em outros será necessário uma diversificação de canais de vendas tipo lojas, websites, telefone, vendedores autônomos, distribuidores, revendedores, e assim por diante. A comunicação com cada um desses públicos também deve ser realizada de forma personalizada de modo que cada cliente entenda que aquela proposta de valor, empacotada no produto ou serviço ofertado, foi desenvolvida para ele.
Em essência, a prática da segmentação consiste na seleção dos clientes com os quais a empresa deseja se relacionar e realizar negócios. Responder que seus cliente são todos os clientes é muita amplo. Quanto mais amplo, mais complexo, mais recursos são necessários e maiores são as chances de falhar porque estará sem foco. Como os recursos são limitados, é preciso definir qual o tipo de cliente e focar os esforços no alvo definido.